Teoretycznie Facebook jest darmowym narzędziem. Jeśli używamy go do podglądania znajomych albo czytania aktualności – inwestowanie nie jest konieczne. Jednak prowadząc jakikolwiek fanpage prędzej czy później przekonacie się, że zasięgi organiczne są bardzo ucinane i poszczególne posty warto promować. Są one wyświetlane wyżej w aktualnościach, co znacząco zwiększa prawdopodobieństwo zobaczenia ich przez odbiorców. 

Płać i płacz

Promować posty możemy dowolna sumą, już od 2 zł/dziennie w zależności od potrzeb wybierając budżet dzienny, czyli określając kwotę, którą chcemy wydać każdego dnia na daną reklamę lub całkowity, który określa kwotę na poszczególną kampanię w całym okresie jej emisji.

Możemy rozliczać się za koszt kliknięcia (CPC) lub koszt 1000 wyświetleń (CPM). Zaletą rozliczania za kliknięcie jest to, że reklamodawca płaci za wymierną interakcję użytkowników z reklamą, które dodatkowo możemy zweryfikować patrząc np. na statystyki odwiedzin strony www. Wszystko zależy jednak od celu danej kampanii, bo jeśli nie zależy nam na kierowaniu do konkretnej witryny bardziej może opłacać się druga opcja.

Na stawki CPM i CPC wpływa jeszcze szereg innych czynników. Po pierwsze umiejscowienie reklamy. Do wyboru mamy News Feed czyli strumień aktualności, urządzenia mobilne i prawą kolumnę. Ta ostatnia będzie mniej skuteczna, ale tańsza. Po drugie lokalizacja. W skrócie za tą samą reklamę kierowaną do mieszkańców innego kraju zapłacimy więcej. Po trzecie waluta konta reklamowego. Mimo, że Facebook nie pobiera dodatkowych opłat za przewalutowanie, może to zrobić bank. Najlepiej prowadzić konto reklamowe w walucie, w której mamy konto i która używana jest w danym kraju.

Facebook nie lubi leniwych

Jednak niemniej ważny od kwoty jest poziom, z którego zdecydujemy się kupić reklamę. Z moich doświadczeń wynika, że promocja posta kupiona poprzez przycisk znajdujący się zaraz przy poście „Promuj post” osiąga gorsze zasięgi niż ta sama reklama kupiona przez menadżera reklam. To „przypadkowe” miejsce ma jeszcze jeden minus – pozwala na promocję wyłącznie postów już opublikowanych. Jeśli jednak nie przejmujesz się budżetem wystarczy wybrać docelową grupę odbiorców, czas trwania reklamy i kwotę, którą możesz przeznaczyć na reklamę.

Gdzie w takim razie najlepiej ustawiać reklamę? Z poziomu kreatora reklam lub – dla bardziej zaawansowanych – Powereditora. Tutaj mamy znacznie bogatszy wybór opcji i większe zasięgi. Możemy nawet promować dark posty czyli takie, które zobaczy tylko wybrana grupa docelowa. Oczywiście sam zasięg nie jest najważniejszy, bo istotne jest także maksymalizowanie innych współczynników np. współczynnika klikalności, czy zaangażowania. Wszystko zależy od celu jaki ma realizować reklama. Jeśli dopiero otwierasz lokal i startujesz z nowym fanpage – zasięgi oczywiście są istotne. W końcu jesteś dopiero na początku drogi do budowy własnej marki. Jednak jeśli jesteś już rozpoznawalnym graczem na rynku, a celem reklamy jest wyłącznie utrzymanie kontaktu z obecnymi klientami to zasięg nie będzie miał większego znaczenia…

Kto da więcej…

U podstaw działania systemu reklamowego Facebooka leży zapewnianie jego użytkownikom pozytywnych wrażeń. Jednym słowem odbiorcy mają zobaczyć tylko te reklamy, które są dla nich atrakcyjne. Dzięki temu również reklamodawca ma być usatysfakcjonowany – dotarcie do konkretnych grup odbiorców ma być łatwiejsze i bardziej efektywne. To nic innego jak system aukcyjny czyli dobieranie w pary reklamy i odbiorcy.

Hipotetycznie – jeśli w tym samym czasie znajdzie się dwóch reklamodawców, którzy będą walczyli o uwagę tej samej grupy docelowej, to Facebook wyświetli tą reklamę, która ma większą łączną ofertę. Co na nią wpływa?

1. Automatyczne lub ręczne składanie oferty. Możemy wybrać żeby serwis decydował za nas, oczywiście z uwzględnieniem założonego przez nas budżetu, jaką ofertę złoży za dany zestaw reklam albo możemy to robić ręcznie, bawiąc się nawet o 1 grosz i obserwując jak zmiana kwoty wpływa na widoczność reklamy.
2. Dopasowanie treści do grupy docelowej i jej jakość. Jeśli pojawi się dużo negatywnych reakcji łączna oferta takiej reklamy może zostać obniżona.
3. Szacunkowy współczynnik działań, czyli prawdopodobieństwo z jakim osoba oglądająca reklamę może podjąć oczekiwanie działanie.

Teoretycznie nie wygrywa reklama, która ma najwyższą ofertę, ale ta, która jest najbardziej wartościowa i budzi największe zaangażowanie. W praktyce podnosząc ofertę cenową możemy sprawić, że nasza reklama stanie się bardziej konkurencyjna. Może też zdarzyć się tak, że reklama, która jest bardzo dobrej jakości i ma wysoką trafność mimo niskiego budżetu reklamowego może przebić tą gorszą, ale lepiej opłaconą. To podobnie jak z zasięgiem wirusowym – dobre posty mogą osiągnąć niewiarygodny zasięg często bez żadnego wsparcia reklamowego.